总裁培训讲师张学宁讲师亮点揭秘

营销不是传播艺术，而是交换工程。它要解决的根本问题只有两个——让对的人在对的场景产生对的行动，然后把这一次行动沉淀为下一次行动的起点。所有花哨的创意、媒介、数据、技术，如果不能缩短“注意-兴趣-决策-复购”的链路，都是噪音。因此，任何营销方案的步不是写Brief，而是拆Brief：把企业想卖的东西翻译成用户想完成的任务。任务拆得越细，方案越锋利。最笨也最有效的工具是“五个为什么”：用户为什么要买？为什么要现在买？为什么要跟你买？为什么要多买？为什么要推荐别人买？问完五层，90%的自嗨会被当场戳破，剩下的10%才是预算应该砸进去的地方。

第二段回到1999年的中关村，看看一张贴在电线杆上的牛皮癣小广告如何完成冷启动。广告只有三行字：“24小时上门修电脑，不修好不收费，修不好赔一百。”没有Logo，没有 slogan，连号码都是手写。但它在三个月内让一个小团队从月接单30单涨到3000单。拆解它的任务链：用户任务是“电脑坏了，立刻要用”，触发场景是“开机蓝屏/无法上网”，关键障碍是“怕被骗、怕等待”，于是广告用“24小时”解决等，用“不收费”解决骗，用“赔一百”解决风险。传播媒介不是央视，而是电线杆、楼道口、宿舍门缝——用户焦虑最浓的地方。这张小广告证明：营销方案的张多米诺骨牌不是预算，而是“任务-焦虑-承诺”的最小闭环。

第三段进入数字化时代，看同一闭环如何被数据放大。2015年，一家卖即食燕窝的新品牌在上线，客单价398元，复购率不到10%。团队用七天时间做了一件事：把购买人群按“孕期、术后、送礼”拆成三类，然后在话术里植入场景提问——“您现在是几周孕吐最严重？”“术后第几天开始流食？”“对方是领导还是长辈？”三类提问带来三类详情页：孕妇版强调无防腐剂，术后版强调小分子易吸收，送礼版强调溯源码+手提袋。七天后，转化率从2.7%涨到11.4%，复购率从10%涨到34%。数据没有创造需求，只是把原本混在一起的需求擦干净了。营销方案的第二个误区是“做大流量”，真相是“做小颗粒”。颗粒度越细，算法越省力，预算越省钱。

第四段讨论内容。内容是颗粒度的肉身。好内容的标准不是“爆款”，而是“可改编”。一条爆款的生命周期只有48小时，但一张可改编的“母体”可以养活一个品牌五年。母体通常由三件套组成：冲突、符号、金句。冲突制造情绪，符号降低记忆成本，金句提供二次创作抓手。江小白的“表达瓶”母体是“年轻人的孤独”，符号是“小瓶装+一句话”，金句是“陪你去走天涯，各回各家”；蜜雪冰城的母体是“便宜也要快乐”，符号是“雪人+魔性歌”，金句是“你爱我我爱你”。母体一旦成立，所有传播素材都可以像乐高一样拼插：海报改颜色，歌词改方言，雪人去滑雪。营销方案的第三个误区是“追热点”，真相是“养母体”。热点是浪，母体是船。